Čo s tým majú náklady

Mises.cz: 23. listopadu 2011, Doug French (přidal Peter), komentářů: 90

Ľudia kupujúci knihy si zvykli, že knihy v pevnej väzba sú najdrahšie, knihy v mäkkej väzbe sú oveľa lacnejšie, kým e-book verzie sú ešte lacnejšie.

Táto cenová schéma je v súlade s David Ricardovou doktrínou, že hodnotu spotrebných statkov určujú „náklady na produkciu“ alebo pracovná teória hodnoty. Náklady na výrobu knihy s pevnou väzbou sú očividne vyššie než s mäkkou väzbou, pričom obe sú ďaleko viac nákladnejšie na výrobu než Kindle alebo ePub verzia.

Náklady na prípravu knihy – formátovanie, úprava, typografia, indexovanie, marketing a odmeny autorom – vznikajú bez ohľadu na verziu knihy. Pri knihách s tvrdým a mäkkým obalom však musia vydavatelia skladovať svoje zásoby, a s tým sú spojené náklady. Pri e-bookoch ako aj pri sťahovateľných audio verziách nie je skladovanie potrebné – len niekde umiestnený hardisk.

Ale to nie sme ani v polovici. Keď si Amazon alebo iný predajca kníh prechádza svoje zásoby kníh vo fyzickej forme, musia objednať a zaplatiť viac papiera a atramentu pre jednotlivé tituly, aby mohli plniť objednávky. Doplňovanie zásob stojí peniaze. To však neplatí pre e-book. Keď je raz digitálna verzia vytvorená, môže sa predávať až kým ju trh prestane akceptovať.

Takže pre tých, ktorí si myslia, že David Ricardo mal pravdu, drahé knihy s pevnou väzbou a lacné e-booky dávajú dokonalý zmysel. Ale rakušania to vidia inak. Spotrebitelia určujú ceny na základe svojich preferencií. Nezáleží na tom, aké sú náklady na prípravu knihy; záleží len na tom, koľko je čitateľ za ňu ochotný zaplatiť. Rovnako, spotrebitelia v západnom svete určujú ceny – nie vyjednávaním – ale rozhodnutím kúpiť, alebo nekúpiť.

Ilúzia, že náklady výroby určujú cenu, spôsobuje skutočnosť finančnej realizovateľnosti. Ak nedokážete získať v tržbách naspäť to, čo ste minuli na výrobu, musíte prestať s tým, čo robíte, alebo zmeniť spôsob, akým to robíte. Ak sú vaše zisky extrémne vysoké, prilákate vašou snahou konkurentov a potom musia vaše ceny klesnúť. Z dlhodobé hľadiska je síce pravda, že vaše marginálne náklady a marginálne ceny majú tendenciu sa vyrovnať. Záleží však na príčine a následku: cena, ktorú môžete za výrobu niečoho získať, určuje, koľko môžete utratiť pri výrobe.

Kupovať knihy s pevným obalom znamená platiť za dopravu a čakanie na doručenie knihy. To isté platí pri knihách s mäkkou väzbou. Hmotné knihy vyžadujú úložný priestor, čo opäť predstavuje náklady.

E-booky ponúkajú okamžitú dostupnosť a tisíce kníh môže byť uskladnených v jednom tenkom, ľahkom zariadení, nehovoriac o iných užitočných vymoženostiach, ktoré ponúkajú čítačky e-bookov.

Carl Menger v Princípoch ekonómie napísal:

Neexistuje nevyhnutné a priame prepojenie medzi hodnotou statku a či, alebo v akých množstvách, boli vynaložené práca a iné statky vyššieho rádu na jeho výrobu. ... Či už bol diamant nájdený náhodou alebo bol získaný z diamantovej bane pri vynaložení tisícou hodín práce, je úplne irelevantné pre jeho hodnotu.

Minule mi priateľ z Amazonu poslal email, v ktorom mi oznámil, že nová kniha od Joan Didion, Blue Nights, je dostupná na pred-objednanie. Najdrahší formát Didionovej knihy je na audio CD alebo na stiahnutie za 16,50$. Veľký tlačený formát s mäkkou väzbou je za 15,51$. Kindle verzia sa predáva za 12,99$ a pevná väzba za 13,99$ pre prémiových zákazníkov (vrátane poštovného).

Náklady na produkciu CD alebo stiahnuteľnej audio verzie knihy sú oveľa nižšie, než na knihu s pevným obalom. A náklady na pevný obal sú vyššie než na mäkký. A Kindle verzia je o veľký kus najmenej nákladná, napriek tomu táto verzia stojí toľko ako pevný obal aj s poštovným.

Cena najnovšej knihy pani Didion odráža preferencie spotrebiteľov, nie náklady na výrobu. Graf nižšie ukazuje zmenu spotrebiteľských preferencií.

Predaje fyzických kníh Amazonu verzus predaje kníh Kindle 

Niektorí ľudia chcú mať doma knižnicu, ale väčšina nemá doma priestor na umiestnenie množstva poličiek s knihami. Kindle, ePub a audio verzie umožňujú knižnice aj bez potreby priestoru.

Tieto zmeny spotrebiteľských preferencií sa však nedejú zrazu naraz. Mnoho čitateľov stále trvá na čítaní fyzických knižiek. Darovať priateľovi fyzickú knihu pôsobí osobnejšie než darovať mu elektronickú knihu. Ale skutočným dôvodom je, že každý má inú chuť. A keď technológie vytvoria možnosť nového formátu, spotrebitelia majú väčšiu možnosť než kedykoľvek predtým určovať ceny.

Mladá žena, ktorá bola u nás doma na návšteve, bola užasnutá z našich početných a prominentne vystavených radov kníh. „Kto by mohol chcieť toľko knižiek?“ divila sa, keď si myslela, že majitelia sú z dosluchu.

Menger vysvetľuje,

neexistuje dôvod, prečo nejaký statok nemôže mať hodnotu pre jedného racionálneho jednotlivca, ale nemať žiadnu hodnotu pre iného jednotlivca za iných okolností. Meranie hodnoty je úplne subjektívne vo svojej podstate, a z tohto dôvodu môže mať statok veľkú hodnotu pre jedného racionálneho jednotlivca, malú hodnotu pre iného a úplne žiadnu hodnotu pre tretieho, v závislosti na rozdieloch v ich požiadavkách a dostupných množstvách. Čím jeden človek pohŕda alebo si cení veľmi málo, je ocenené iným, a čo jeden človek zanechá, často zodvihne iný. Kým jeden racionálny človek pripisuje rovnakú hodnotu množstvu jedného výrobku a väčšiemu množstvu iného výrobku, často pozorujeme presne opačné ohodnotenie iným racionálnym jednotlivcom.

Pre tých, čo prepravujú celé knižnice v Kindle alebo iPad-e sa rady políc fyzických kníh skutočne nemusia zdať pôsobivé, vyzerajú hlúpo a neprakticky. Niesť na výlet Kindle je oveľa pohodlnejšie, než niesť čo i len niekoľko fyzických kníh. Z týchto a mnohých ďalších dôvodov sú kupujúci ochotní minúť na e-book toľko, čo za pevnú väzbu.

Podnikateľské omyly sú takisto nemilosrdne zohľadnené v cenách kníh. Knihy vydávané vo veľkých nákladoch, ktoré sa ukážu byť prepadákmi a veľmi rýchlo sa ocitnú vo výpredajoch, sú predávané nie s 10 alebo 20 percentnými zľavami z predajnej ceny, ale za centy na dolár bez ohľadu na výrobné náklady.

Predaj kníh za celý minulý rok vzrástol o 3,6%, z 11,25 miliárd dolárov v roku 2009 na 11,67 miliárd v roku 2010. Predaj e-bookov však vzrástol o ohromujúcich 164,4% (144,1 milióna vs. 166,9 milióna) a predaj stiahnutých audiokníh vzrástol 38,8%, kým predaj hmotných audiokníh klesol o 6,3%.

Trend pokračoval v prvom štvrťroku tohto roku, kedy predaje e-bookov vzrástli o 146% oproti predchádzajúcemu roku, kým predaje pevných väzieb rástli len mierne a predaj mäkkých obalov poklesol.

Fyzické knihy stále dominujú celkovým predajom, ale spotrebiteľské preferencie sa rapídne menia a neodrážajú sa len v cenách, ale aj v úspechu a neúspechu obchodných modelov. Kamenný obchod s elektronickými knihami, zbankrotovaný predajca Borders, je v likvidácii, kým New York Times ohlasuje: „Od 1. apríla predal Amazon 105 kníh pre elektronickú čítačku Kindle na každých 100 kníh s pevnou a mäkkou väzbou, vrátane kníh bez Kindle verzie, nezahŕňajúc bezplatné elektronické knihy.“

„Mali sme vysoké očakávania, že sa to stane, ale nikdy by nás nenapadlo, že sa to stane tak rýchlo,“ povedal vo svojom vyjadrení výkonný riaditeľ Amazonu Jeff Bezos. „Predávame tlačené knihy už 15 rokov a knihy Kindle menej než 4 roky.“

Jednotlivci obchodujú, aby zlepšili svoj život a uspokojili svoje potreby. Tí, ktorí chcú elektronickú verziu knihy Joan Didion, sa rozhodnú (v určitom momente), čo má pre nich vyššiu hodnotu - nechať si 12,99 dolárov vo vrecku, alebo ich vymeniť za stiahnuteľnú verziu. Čo stojí Amazon ju vyprodukovať alebo zadovážiť, je nepodstatné.

Či už sú to diamanty a voda alebo pevná väzba a elektronická kniha, jediné výstižné vysvetlenie cien ponúkajú rakušania a nie ekonómovia klasickej ekonómie.

Pôvodný článok nájdete tu.