Přínos reklamy

Mises.cz: 09. října 2015, Urza, komentářů: 4

Mnozí socialisté kritizují reklamu jako něco, co sice zvyšuje cenu produktu, ale nikoliv jeho kvalitu, což je podle nich typicky ukázkou selhání kapitalismu, neboť se prý jedná o plýtvání, ke kterému by v socialistické společnosti podle nich údajně nedocházelo; četl jsem již bezpočet skvělých textů od nejrůznějších libertariánů, kteří tento mýtus již mnohokrát beze zbytku a nade vší pochybnost vyvrátili. Nedávno jsem si však uvědomil, že existuje ještě další pohled na užitečnost reklamy, o kterém jsem doposud nikde nečetl, což mě přivedlo k nápadu o něm napsat.

Je samozřejmě pravdou, že hlavní funkce reklamy spočívá v informování zákazníků o produktu, který podnikatel nabízí; prodávající pak profituje z toho, když se snaží vykreslit nabízené zboží či služby v co nejlepším světle, aby od něj lidé nakoupili, zatímco tito čerpají výhodu z informací, jež se k nim pomocí reklamy dostávají. U některých druhů zboží a služeb je pochopitelně obecně známo, že existují, takže zákazníky může reklama informačně obohatit maximálně o drobných rozdílech mezi statky, které nabízejí jednotliví dodavatelé; mnohdy – zejména v případech, kdy jde o něco zbrusu nového – je však funkce reklamy naprosto klíčová, neboť bez ní by se o daném produktu potenciální kupci ani nemuseli dozvědět.

Jakýkoliv pokus o zákonné zrušení či omezení reklamy je pak již předem odsouzen k nezdaru, neboť kompletně zakázat reklamu ani nelze, jelikož i hezký obal či zmínka kohokoli o produktu znamená jeho propagaci, a dojde-li k zákazu jen některých forem reklamy, podnikatelé o to více zainvestují do těch povolených. Stát sice může následně začít omezovat i tyto, ale situace se pouze zopakuje; a ačkoliv svobodní lidé si často najdou cestu, jak nesmyslné zákony obejít (byť to něco stojí), v tomto případě je to tak absurdně snadné, že se o podobný zákaz snad ani nemá smysl snažit (ač bych to velmi nerad zakřikl).

Domnívám se však, že tyto úvahy (a mnohé další na stejné téma) předpokládají, že reklama o produktu sice informuje, ale sama o sobě jej nijak nevylepšuje; to je sice často nejspíše pravda, avšak existují případy, kdy tomu tak není, přičemž po důkladnějším přemýšlení jsem došel k závěru, že ani tyto zdaleka nejsou až tak výjimečné, jak by se mohlo na první pohled zdát. Týká se to veškerého zboží a služeb, u nichž jest z nějakého důvodu pro ty, kdo je užívají, lepší, je-li mnoho dalších takových; v některých případech je tato výhoda sice celkem zanedbatelná, jindy však podstatně větší.

Nejvýraznějším příkladem, který mě napadl, jsou operační systémy; pro uživatele libovolného OS, do kterého si instalují software třetích stran, je naprosto zásadní, aby tyto programy byly v daném operačním systému spustitelné. Čím rozšířenější tento OS je, tím více aplikací s ním bude kompatibilních; totéž platí o ovladačích, jež vyvíjejí výrobci hadrware, který nemůže být bez podpory OS rozumně používán. Ostatně jednou z největších výhod (možná i tou úplně největší) OS Windows je právě kompatibilita s drtivou většinou produktů na trhu; to však pochopitelně není dáno tím, že by Windows v tomto směru ostatní operační systémy něčím převyšovaly – jen prostě prakticky každý vývojář a výrobce, chce-li své zboží dobře prodávat, tuto kompatibilitu sám zajistí.

Krom operačních systémů, u kterých je efekt reklamy, jež samotný produkt vylepšuje, nejspíše nejpatrnější, můžeme totéž pozorovat u všech produktů, které jsou modifikovatelné a jejich jednotlivé části (či možná i náhradní díly) lze dokupovat; jsou to samozřejmě počítače, v určitých případech také auta (vlastnit auto značky, jejíž nejbližší servis je vzdálen stovky či tisíce kilometrů, představuje zajisté jistou nevýhodu), ale i mobilní telefony (vyměnit třeba rozbitý displej u méně běžného typu leckdy představuje problém) či domácí spotřebiče (opět s exotickými typy mohou nastat problémy ohledně opravy).

Z toho mimo jiné vyplývá, že reklama je důležitým prvkem v rámci tvorby volnotržních norem, protože právě díky nim se uživatelům nějakého produktu vyplácí, když jej využívá i mnoho jiných, neboť právě tímto způsobem normy vznikají; nebýt reklamy, bylo by mnohem obtížnější (ne-li nemožné, to závisí na tom, co všechno ještě nazveme reklamou) libovolný produkt popularizovat a rozšířit, čímž by nedocházelo ani k dobrovolným standardizacím, jelikož by jen velmi těžko jakýkoli výrobek mohl získat na trhu dost velký podíl na to, aby se další velcí výrobci snažili o vzájemnou kompatibilitu.

O přínosu reklamy jsem nikdy ani v nejmenším nepochyboval, její užitečnost (nejen pro prodejce, ale samozřejmě i pro zákazníky) ostatně přede mnou prokázal ve svých textech již nejeden libertarián; až před nedávnem jsem si však uvědomil, že v ne úplně malém množství případů může reklama vylepšit i produkt samotný. Domnívám se, že je to něco, na co bychom v debatách s tím druhem socialistů, kteří odmítají reklamu a označují ji za zbytečnou, neměli zapomínat. A čím více o tomto tématu přemýšlím, tím větší množství příkladů produktů, jež jsou reklamou přímo zlepšovány, mě napadá; v případě, že si uvědomíte nějaké, které jsem v článku neuvedl, budu rád, podělíte-li se o své postřehy v komentářích.