Sociolog Jan Keller a jeho omyly ohledně reklamy

Mises.cz: 09. července 2015, HynekRk, komentářů: 7

Jan Keller o reklamě

Sociolog Jan Keller ve své knize "Abeceda prosperity" nevidí na reklamě ani jednu pozitivní věc. Naopak na ni vidí spoustu negativ. Některé si nyní uvedeme. Dle Kellera: "Reklama - je velkým pedagogem společnosti prosperity. Vychovává její členy k žádoucí spotřebě a učí je, jak se chovat k vyrobenému zboží. Vede je k pečlivosti, s níž naprosto zodpovědně nakupují i takové věci, jež by mohly jinak zůstat docela bez kupce." [1]. Reklama musí: "...jakékoliv nabízené zboží nejprve zabalit do přepestrého obalu, jenž garantuje, že se s novou žvýkačkou si člověk odnese též zcela nové a neobvyklé zkušenosti, a učiní tak další rozhodný krok ke svému životnímu naplnění. Z téhož důvodu reklama nikdy neslibuje samotnou kávu, ale přibaluje k ní rodinnou pohodu, neslibuje pouhý automobil, ale spolu s ním schopnost překonat všechny překážky, jež se mohou v životě vyskytnout..." [2] "K prastarým a velmi úspěšným reklamním trikům patří zneužívání dětí za účelem plenění peněženek dospělých. Nevinná dětská tvářička prodá cokoli od dobré kávy až po mycí linku, a pokud bychom spočetli průměrný věk těch, kdo nám na televizní obrazovce nabízejí prací prášky, bonbony, přípravky na nádobí a osušky do koupelny, byli bychom překvapeni. Vkus nás dospělých a svéprávných zákazníků formují v šotech reklam vesměs osoby, jež samy ještě dlouho nedosáhnou na práh dospělosti. Snad proto mnohé z toho, s čím se setkáváme v našich reklamách, působí dojmem více či méně infantilním. Z hlediska obchodních zájmů však vše funguje naprosto racionálně: skrze působivý obraz věčného mládí, elánu a svěžesti, sugeruje nám dospělým reklama metu životní úspěšnosti, kterou nám potom pomáhá krok za krokem zcela nezištně naplňovat." A jinde stojí: "Reklama je dnes jednou z mála posvátných věcí, jež nám ještě zbyly, a není radno mluvit o ní neuctivě. Každý má ostatně právo na to být manipulován způsobem, který mu osobně nejvíce vyhovuje. U nás zabírají froté ručníky, korálové útesy a splachující panovník. U méně kulturních národů je to jistě mnohem, mnohem horší." [4]

Jinými slovy, pokud se to dá shrnout, tak lidé jsou zřejmě (infantilní) hlupáci, kterým se dá pomocí reklamy podsunout cokoliv. Profesor Keller nám tak v případě reklamy implicitně sdělil i to, co si myslí o nás ostatních. To není žádná novinka, protože již jeden z jeho významných předchůdců Henri de Saint-Simon měl ostatní lidi za něco, s čím lze nakládat, jak s dobytkem [5].

Psát vodu a konat víno

Navíc samotný profesor Keller v reklamě vystupoval, a to dokonce v reklamě politické strany. Šlo o reklamu "České strany sociálně demokratické" (ČSSD) ohledně voleb do evropského parlamentu v roce 2014. Jan Keller byl lídrem této strany a usmíval se na nás z oranžových billboardů této strany s málo říkajícími hesly "Chceme hrát v Evropě 1. ligu" či "Nová pracovní místa!". Moc to nepomohlo a ČSSD ztratila o proti volbám z roku 2009 nějakých 8 procentních bodů hlasů a tři mandáty [6]. Zajímavé také bylo, že samotný Jan Keller doporučoval různé další kandidáty ČSSD do evropského parlamentu, zřejmě je všechny osobně již delší dobu znal. Nicméně myslím, že je zvláštní, že někdo, kdo o reklamě smýšlí tak, jak je uvedeno v "Abecedě prosperity", se nakonec sám reklamní kampaně účastní. Je to jako kázat vodu a pít víno. Možná by pan profesor nejspíše tvrdil, že politické kampaně nejsou reklamou, a nebo že působil zrovna v té správné reklamě. Zatímco první věc není zcela jistě pravdou, ve druhém případě by nebyl konzistentní se svým odsouzením reklamy, ale připustil by, že alespoň určitá reklama může mít smysl a pozitiva.

Ex post a ex ante hodnocení reklamou propagovaných produktů spotřebiteli

Lidé mají možnost si po zakoupení nějakého výrobku či služby a po jejich spotřebovávání ověřit, zda se jim jejich ex ante naděje vkládané do výrobku a služby skutečně nakonec splnily. Jedno, zda výrobek nebo službu nakoupili vlivem reklamy anebo ne. "Spotřebitelé nejsou sice vševědoucí, mají však přímé způsoby získávání a testování kvality svých znalostí. Představme si, že si koupí jistý druh jídla a ten jim nechutná. Je-li tomu tak, pak si jej už vícekrát nekoupí. Nebo si koupí jistý druh automobilu a s ním jsou spokojeni. A tak si takový automobil koupí příště znovu. V obou případech se podělí se svými přáteli o nově získanou zkušenost. Jiní spotřebitelé zase využívají organizací, které provádějí spotřebitelské testy, prostřednictvím nichž pak dopředu mohou varovat před nákupem nebo jej naopak doporučovat. Ve všech těchto případech ale mají spotřebitelé k dispozici přímý test výsledků, jenž vede jejich rozhodování. Firma, která uspokojí přání zákazníků, tak může růst a prosperovat a získat tak dobré jméno. Zatímco firma, které se to nedaří, své podnikání opouští." [7] Lidé takto mohou ex post či dokonce (když chtějí a považují to za nutné) ex ante hodnotit reklamou propagované produkty (dodávám, že u propagace politických stran je však tato možnost silně omezena). To z dlouhodobého hlediska „odfiltrovává“ i příliš přehánějící reklamu či reklamu lživou (kterou by však v zásadě mělo být možné napadnout u soudu, pokud to tedy státní soudy dovolí).

Kritika profesora Jana Kellera

To, že je kritika profesora Kellera ohledně reklamy přehnaná, dokládá následující citace: "Je široce rozšířeným omylem, že šikovná reklama může přesvědčit spotřebitele, aby koupili vše, co jim chce inzerent prodat. Podle této legendy je spotřebitel proti "nátlakové" reklamě bezbranný. Kdyby to byla pravda, závisel by úspěch nebo neúspěch pouze na způsobu reklamy. Nikdo však nevěří, že jakýkoliv druh reklamy by byl mohl zajistit, aby si výrobce svíček udržel své postavení proti elektrickým žárovkám, koňská spřežení proti automobilům, husí brk proti ocelovému a později plnícímu peru. Kdokoli toto připustí, říká tím, že kvalita inzerovaného zboží pomáhá dosáhnout úspěchu v reklamní kampani. Pak však není žádný důvod tvrdit, že reklama je metoda, jak šidit důvěřivou veřejnost." [8] K tomu je důležité si uvědomit, že finanční prostředky výrobců svíček, koňských spřežení a husích brk byly zpočátku mnohem větší než finanční prostředky těch nemnoha průkopníků žárovek, automobilů a ocelových per. Ti první si mohli zaplatit a možná i zaplatili mnohem více reklamy, než ti druzí, ale stejně až na specializované výjimky prohráli. Ostatně zkuste sami prodat pomocí reklamy za draho nepotřebné harampádí, půjde vám to dost ztěžka.

Ekonom M. N. Rothbard napsal, že reklama se zajisté snaží přesvědčit spotřebitele, aby si koupil výrobek, ale: "Nemůže však vytvořit potřeby či požadavky, protože každý člověk musí sám přijmout myšlenky a hodnoty, dle kterých jedná. To musí nastat, ať jsou tyto myšlenky a hodnoty dobré, či špatné." [9] Je také otázkou, proč vlastně podnikatelé utrácejí peníze za marketingové průzkumy trhu s cílem zjistit, co lidé chtějí, když by stačilo pouze pomocí reklamy vytvořit nové potřeby? [10] A co neúspěšná reklama? Je vůbec možné, aby dle teorie profesora Kellera takováto reklama existovala? A není známkou toho, že spotřebitelé své (jedno zda staré či nové) potřeby promysleli a výrobky a zboží doporučované touto reklamou většinou odmítli?

Výhody reklamy

Nyní si povíme něco k výhodám, které má reklama, a které profesor Keller pomíjí, což je většinou jeho dobrým zvykem, u věcí, které se mu nelíbí. Schopnost trhu postupně vyrovnávat potřeby spotřebitelů použitím výrobních faktorů (půda, práce a kapitálové statky), které vyrobí a poskytnou žádané zboží a služby, je určena existencí soukromého vlastnictví výrobních faktorů a možností podnikatelů působit a jednat, a z obého plynoucích tržních cen, které zobrazují vzácnost jak nejlépe možno. Jde zde v podstatě o decentralizované plánování, které nakládá s rozptýlenými, subjektivními, ne vždy snadno druhým sdělitelnými a praktickými informacemi, které jsou mimo jiné právě obsaženy zejména v tržních cenách. Zároveň je nutné objevovat nové takovéto informace. Přičemž samotná existence jednání podnikatelů vytváří další a další nové rozptýlené, subjektivní, ne vždy snadno druhým sdělitelné a praktické informace, což zase ovlivňuje tržní ceny. Některé z těchto informací je nutné zpřístupnit i spotřebitelům. Takže: "Reklama je poté používána jako prostředek (a) přenosu informací ke spotřebitelům, že takový výrobek je nyní dostupný, spolu s tím, co výrobek dokáže, a (b) obzvláště představuje pokus přesvědčit spotřebitele, že tento výrobek uspokojí jejich dané potřeby, např. že je to čistič, který snadno odstraní nečistotu." [11] Všimněme si, že v závěru této citace uvedeném příkladu nevznikla ani tak potřeba spotřebitelů po nějakém čistícím přípravku, jako je "Jar" nebo "Clean", ale byla zde již předcházející potřeba odstranit snadno nečistotu.

Ekonom I. Kirzner k tomu píše a doplňuje, že: "Je tedy nutné, aby výrobci, kteří chtějí dosáhnout zisku tím, že budou inovativně uspokojovat spotřebitelská přání, upozornili spotřebitele na dostupnost nějakého zboží a jeho kvalitu. Zcela zřejmě zde reklama plní jinou úlohu, než je pouhé "poskytování informací, které si spotřebitelé přejí". Úloha reklamy navíc spočívá v upoutání pozornosti potencionálních spotřebitelů a v nasměrování jejich pozornosti jak na dostupné informace, tak i na zboží, které je k dispozici. Informace mohou být takové, že jakmile se je spotřebitelé dozví, rozhodnou se zboží koupit. Jejich poptávka není ovšem aktivní, dokud o existenci těchto informací nevědí." [12] Je to jako jít v zimě po ulici a třást se zimou, a pak zahlédnout reklamu na zimníky a uvědomit si na základě této reklamy, že vlastně potřebu tepla v zimě na ulici lze zajistit právě zimníkem. Do té doby, do které člověk tuto reklamu neviděl, se třásl zimou a přemýšlel o jiných alternativách, jak uspokojit svoji potřebu netřást se v zimě na ulici zimou. Čili po zhlédnutí reklamy byla tato potřeba uspokojena zimníkem. Povrchní pozorovatel, jako je Jan Keller, by však prohlásil, že výrobce v tomto případě "vnutil" potřebu zimníku zimnímu chodci a přehlédl by, že jí předcházela potřeba tepla.

Vraťme se ještě ke Kirznerově citaci. Je pravda, že v některých případech může vzniknout poptávka zcela nová tím, že se představí zcela nový výrobek. Příkladem může být například čaj v Evropě. Před jeho dovezením a před informováním o tom, že byl dovezen, a co to je vlastně čaj, potřeba a poptávka po pití čaje neexistovala. Ovšem pravděpodobně existovala potřeba popíjení lahodných nápojů. I v příkladu o zimníku, neexistovala de facto potřeba jen a přímo po zimníku, ale potřeba po teple v zimě na ulici. Takovéto rozdíly jsou v realitě nejasné a je těžké, či rovnou nemožné je rozlišit (viz níže). Avšak nyní předpokládejme pro jednoduchost zcela novou spotřebitelskou potřebu po čaji. Pak i po dovozu čaje a vzniku reklamy na tento, stejně poté musela následovat fáze, kdy spotřebitelé zjistili, že čaj je pro ně dobrý. A až na základě tohoto začali čaj dále poptávat. Sami, jak již bylo výše uvedeno, rozhodli o vzniku nové potřeby a následně poptávky po čaji. Co je však na tom špatně? Takhle nějak probíhá vlastně pokrok.

K tomu, co jsme si teď právě řekli, I. Kirzner uvádí, že: "Pojem "sloužit spotřebiteli" musí být vnímán šířeji tak, aby neznamenal plnění těch přání spotřebitele, která existovala předtím, než podnikatel začal vykonávat svou činnost, ale takových přání, jaká budou existovat poté, co podnikatel obeznámí spotřebitele se svým výrobkem. Myšlenka "manipulace spotřebitelské poptávky výrobci" je v tomto pohledu nejasná. Seznamovat spotřebitele s tím, co je jim k dispozici, je součástí funkce, kterou výrobci plní. Je v podstatě nemožné v praxi rozlišovat mezi prodejní činností, která má za úkol přesvědčit spotřebitele, aby koupil něco, co si koupit nepřejí, a "prodejní činností" určenou k tomu, který uspokojuje poptávku, o které dříve nevěděli." [13]

Kirzner ještě dodává, že: "... ve světě plném složitostí, změn a nejistoty je nevyhnutelné, že si spotřebitelé nejsou plně vědomi kvalit a možného využití mnohého zboží na trhu. Potřeba upozornit spotřebitele na to, o čem neví, je reálná." [14] To vysvětluje i to, proč jsou některé reklamy provedeny křiklavě či pestře nebo infantilně či řekněme spíše hravě, stejně jako je do jisté míry křiklavý i obal Kellerovy knihy, z které výše cituji. Je také zřejmé, že případná regulace reklamy vedle toho, že by byla zneužívána některými z výrobců, politiků a jiných členů zájmových skupin proti ostatním lidem, přičemž by nikdo nebyl schopen kontrolovat kontrolory reklamy, by ještě omezením reklamy poškozovala přenos informací ve společnosti, a tím i přenos rozptýlených, subjektivních, ne vždy snadno druhým sdělitelných a praktických informací, a tím by škodila cenotvorbě a uspokojování potřeb spotřebitelů. A navíc, kdybychom si představili společnost, ve které podnikatelé (ale i myslitelé, umělci, vizionáři apod.) smí plnit striktně jen potřeby spotřebitelů, kterých jsou si tito již (zřejmě k nějakému arbitrárně danému datu) vědomi, tak dostaneme společnost, která se nijak nerozvíjí. Neexistovaly by v ní žádné nové výrobky a služby (a ani myšlenky a kulturní podněty). Taková společnost by ani nebyla dlouhodobě udržitelná.

Závěr

Spotřebitelé mají možnosti, jak rozeznat přehánějící či nepravdivé reklamy od těch dobrých (kvůli specifikům a neurčitosti "koncového produktu" se toto netýká politické reklamy, to by však bylo na jiný článek, zde stačí uvést termín "teorie veřejné volby"). Lidé nejsou tak hloupí, jak si zřejmě socialistický profesor Keller myslí. Jsou to nakonec lidé a nikoliv reklama, kteří rozhodnou o tom, zda budou zboží či služby poptávat. Není pravdou, že pomocí reklamy se dá prodat vše. Je naopak pravdou, že mnoho kdysi v reklamě doporučovaných výrobků se dnes již neprodává (povozy či prací prášek Vizír aj.). Reklama také nezaručuje automatický úspěch a jsou s ní spojeny nějaké finanční náklady. Reklama má významnou informační funkci, která umožňuje šířit stávající a nové informace, a tím přispívá k uspokojování současných i budoucích přání spotřebitelů. Navíc je zřejmé, že pan Keller v tomto případě káže vodu a popíjí s klidem víno, když v (politické) reklamě sám vystupuje.

[1] Keller, s. 124.
[2] Ibid, s. 124.
[3] Ibid, s. 124-125.
[4] Ibid, s. 126.
[5] Nikodym, s. 9.
[6] Česká wikipedie, hesla "Volby do evropského parlamentu v Česku 2009" a "Volby do evropského parlamentu v Česku 2014".
[7] Rothbard, s. 631.
[8] Mises, s. 293.
[9] Rothbard, s. 683-684.
[10] Ibid, s. 684-685.
[11] Ibid, s. 684.
[12] Kirzner, s. 65.
[13] Ibid, s. 65-66.
[14] Ibid, s. 66.

Literatura:

1. KELLER, J. Abeceda prosperity. 4. rozš. vyd. Brno: Doplněk 2010, ISBN 978-80-7239-249-0.
2. KIRZNER, I. Jak fungují trhy. Praha: Liberální institut, Centrum liberálních studií, Megaprint 1998, ISBN 80-902270-5-8.
3. VON MISES, L. Lidské jednání: Pojednání o ekonomii. Praha: Liberální institut 2006, ISBN 80-86389-45-6.
4. NIKODYM, T. Z knihovničky utopického socialismu. Praha: Ludwig von Mises Institut 2014, ISBN 978-80-87733-17-2.
5. ROTHBARD, M. N. Zásady ekonomie: Od lidského jednání k harmonii trhů. Praha: Liberální institut 2005, ISBN 80-86389-27-8.
6. Česká wikipedie.

Původně vyšlo na www.bawerk.eu.