Svět lze dobýt s telefony i kostičkami. Nic ale netrvá věčně!

Mises.cz: 24. září 2014, Josef Tětek, komentářů: 5

[Převzato ze serveru Finmag.cz]

Na jaře tohoto roku zřejmě nadobro zanikla slavná značka mobilních telefonů, finská Nokia. Samotná událost mnoho vášní nevyvolala, byla tak trochu očekávaná. Zajímavá je ale z jiného důvodu, ilustruje životní princip tržní firmy: jakkoli je společnost úspěšná a ikonická, začíná každý účetní rok od nuly. Výnosy minulé nejsou zárukou výnosů budoucích.

Severní Evropa je domovem mnoha společností, které svými výrobky dobyly srdce i peněženky lidí po celém světě. Firmy jako Ikea, Electrolux či Volvo není třeba představovat. Pojďme se dnes zaměřit na životní příběhy dvou neméně známých firem, které zdánlivě nemají nic společného, ve skutečnosti však podnikají ve stejném businessu jako všechny firmy na světě – v získávání naší přízně.

Ikona Nokia

Skandinávská firma představovala až do nedávna synonymum mobilního telefonu. Osm z deseti nejprodávanějších mobilů historie vyrobila právě Nokia. Vynálezсe GSM, autor milované i nenáviděné Nokia Tune, strůjce matrixových osmdesátjednadesítek s vyskakujícím krytem – před pár lety se mohlo zdát, že na co Nokia šáhne, to se povede. Firma byla na vrcholu oboru, určovala trendy… náhle ale její představitelé zjistili, že udávají trendy tam, kde už to nikoho nezajímá.

Finská společnost Nokia Oyj vznikla roku 1865 a po více než sto let se věnovala široké škále činností: gumárenství, zpracování dřeva či výrobě spotřební elektroniky. S rozvojem technologií i světového obchodu firma v devadesátých letech zúžila své zaměření pouze na telekomunikace.

Do roku 2012 se jednalo o největšího výrobce mobilních telefonů na světě. Představitelé Nokie však příliš dlouho odmítali opustit operační systém Symbian, který zastarával a ztrácel u spotřebitelů. S růstem popularity konkurenčních systémů iOS a Android se mobilní divize dostala do problémů. Ačkoli Nokia Lumia – první telefon Nokia s operačním systémem Windows – zaznamenal slušný úspěch, firmu již nespasila a během roku 2012 začala Nokia propouštět zaměstnance, prodala své sídlo a o rok později domluvila prodej mobilní divize Microsoftu.

Z příběhu Nokia plynou dvě poučení. Prvním je, že na trhu není nic jisté, a to ani pro giganty na vrcholu odvětví. Naopak, v odvětví spotřební elektroniky, kde jde vývoj mílovými kroky, může být takové postavení na škodu. Manažeři se opijí úspěchem a ztratí drive, firmu čím dál více svazuje kapitál uzamčený ve stávajících technologických řešeních a výhody v podobě úspor z rozsahu začnou převyšovat nevýhody – nastoupí byrokratizace. Nokia měla v roce 2011 po celém světě sto třicet tisíc zaměstnanců; po propouštění a prodeji divize jich zůstalo pouze padesát pět tisíc.

Druhým poučením ovšem je, že pád giganta nemusí znamenat konec světa. Vedení holdingu Nokia Oyj projevilo dostatek prozíravosti a nesnažilo se nadále oživovat mrtvého koně. Raději prodalo divizi někomu, kdo dokáže stávající kapitál lépe využít, či je o tom alespoň přesvědčen. V prostředí fungujícího trhu nemusí krach firmy následovat chátrající továrny a nezaměstnané odborníky. Kapitál, který byl dosavadním vlastníkem chabě využíván, dostane šanci na nový život. Zadaří-li se, sklidí nový vlastník zasloužené plody, a pokud ne, ponese plně svou ztrátu.

Legenda LEGO

Co vede k úspěchu firmy na trhu? Osobně jsem se donedávna domníval, že je to vysoce specifický, unikátní produkt, který nikdo nedokáže dost dobře napodobit. Ve skutečnosti může být klíčem k úspěchu úplný opak – jednoduchý produkt s širokým využitím, který na první pohled dokáže okopírovat každý.

Paradox je to pouze zdánlivý. Výrobce, který disponuje převratným, vysoce specifickým produktem, může velice rychle usnout na vavřínech. Je přece jediný svého druhu a nikdo na něj nemá! To je ovšem také největší lákadlo pro konkurenci, která vidí vysoce ziskovou příležitost v odvětví, které se teprve rodí a zákazníci nemají ustálené preference.

Výrobce jednoduchého a napodobitelného produktu naproti tomu musí své zákazníky znát, pečovat o ně a denně je přesvědčovat, proč je to zrovna on – nikoli konkurence – kdo si zaslouží přízeň jejich peněženek.

„Rok za rokem musíme být schopni předpovědět, co děti zaujme a tento poznatek převést do našich hraček,“ říká CEO skupiny LEGO Jørgen Vig Knudstorp. Firma pod jeho vedením své zákazníky zná, a proto je úspěšná. Tak tomu ovšem nebylo vždy. Na počátku devadesátých let, po dlouhém období růstu, se LEGO propadlo do hluboké ztráty, především kvůli nástupu počítačových her, ale také snahou být všude, kde jsou děti. Firma rezignovala na to, co umí, zkoušela prorazit do trendy odvětví, a utrácela stovky milionů za licence a tematické řady (Harry Potter, Star Wars), které se nikdy nezaplatily.

V roce 2003 se firma ocitla na pokraji bankrotu s roční ztrátou 300 milionů dolarů. V tu chvíli přichází na scénu nově jmenovaný CEO Jørgen Vig Knudstorp. Na krizi zareagoval přesunem výroby do levnější České republiky a Mexika a změnil také přístup firmy k inovacím. Namísto chrlení širokých tématických řad a akčních figurek nařídil návrat k základnímu kameni firmy, kombinovatelné cihličce. Každá nová hračka nyní musela být „legovitější“, tj. složená z předem daných dílků, aby byla zajištěna co nejširší kompatibilita mezi různými herními sadami. Ukázalo se, že to přesně zákazníci chtějí – přes 60 % ročního obratu od té doby tvoří novinky a na konci účetního roku je opět co slavit.

„Ve firmě jsme náhodou škobrtli o myšlenku spoluúčasti zákazníka na kreativním procesu, jenž se postupně stává středobodem naší inovační praxe,“ prozrazuje dále Knudstorp. Firma sice stále zaměstnává zástupy profesionálních designerů, ti však mohou nakukovat přímo pod ruce tvořivým fanouškům. Slouží jim k tomu oficiální i amatérské webové galerie, na kterých uživatelé zveřejňují své výtvory, složené pomocí LEGO Digital Designer. Skládat kostičky si v něm můžete i vy.

Nic netrvá věčně

Dalším zásadním milníkem bude pro LEGO rozšíření trojrozměrných tiskáren v běžných domácnostech. Domácí tvorbu kostiček může přijmout jako nevyhnutelnou okolnost vlastní popularity, či proti ní bojovat s vervou (a úspěchem) podobným nahrávacím společnostem. Tisk bude pro firmu dalším kanálem pro kontakt se zákazníkem, chopí-li se této příležitosti s důvtipem, jako třeba Valve distribuce počítačových her, má šanci na úspěch.

Nokia i LEGO představují nebo představovaly špičky svého oboru. Obě společnosti si svou pozici zasloužily nasloucháním přání spotřebitelů a schopností dokázat jim, proč by to měly být právě ony, komu mají otevřít své peněženky. Nokia ukazuje, jak jednoduše může legenda oboru skončit, pokud tuto schopnost ztratí.